営業幹部の9割がAI導入も成約増は14％　BCGが世界23カ国調査

経営コンサルティング大手のボストン コンサルティング グループ（BCG）は、2026年10月19日、世界の営業幹部を対象としたAI活用に関する調査レポート「The 2027 Revenue Agenda: Moving the AI Focus from Productivity to Proof of Value」を発表した。世界23カ国、5つの業界にわたる最高レベニュー責任者（CRO）や営業責任者など398人から得た回答をまとめた。

調査結果によると、回答者の90％が営業や収益関連の業務で「有意義なAI活用を行っている」と回答した。一方で、自律型AIがガバナンスの範囲内でエンドツーエンドの業務を完結させている組織は全体の6％にとどまる。AIの恩恵として最も多く挙げられたのは「管理業務の負担軽減」（33％）であり、「営業担当者の時間節約」（22％）、「コーチングや能力開発の向上」（18％）、「売上予測の精度向上」（18％）が続いた。これに対し、商業的な成果である「成約率の向上」は14％、「受注率の向上」は13％、「ノルマ達成率の向上」は8％にとどまり、業務効率化の進展が売上の拡大に直結していない実態が浮き彫りとなった。

同時に、営業組織は2027年に向けて強気の計画を立てている。回答者の65％が人員の増加を見込んでおり、そのうち22％は10％以上の増員を想定している。また、72％が予算の増加を、91％が営業担当者ごとのノルマや生産性要件の引き上げを予測している。BCGのシニアパートナーで共同執筆者のフェデリコ・ファッブリ氏は、「これまでのAIによる成果は主に管理や商談支援に関するものであり、それを勝率やノルマ達成に結びつけることが今後の課題だ」と指摘する。

さらに、買い手側のAI利用によって購買行動も変化している。回答者の約60％が「顧客が2年前よりも自社製品や競合、活用事例について詳しく把握した状態で最初の商談に臨んでいる」と回答した。また、54％が提案内容における個別最適化の要求増加を、51％がROI（費用対効果）の根拠を含む個別の価値証明を求められていると答えた。関係者各自が事前調査を持ち寄ることで「社内の合意形成が難しくなった」と答えた割合も24％に上る。しかし、早い段階で価値証明の活動を前倒しできていると答えた営業幹部は32％にすぎず、買い手の要望と営業現場のAI活用の間にギャップが生じている。

一方、成果を出している先進組織では活用法に違いが見られる。自律型エージェントを多く導入している企業は、AIによる主要な成果として成約率向上を挙げる割合が一般組織の2倍（23％対11％）に達し、2桁成長を遂げている割合も69％と一般組織の42％を上回った。また、正式なAI導入目標を設けている割合も67％（一般組織は23％）と高い。BCG Xのマネージングディレクターであるナチョ・ハフナー氏は、「成功の指標は単なる時間の節約ではなく、生み出された時間をいかに強固な顧客関係や商業的成果に転換できるかにある」と述べている。