買い物でのAI利用が全世代へ拡大、60代でも1割超に　電通デジタルが調査

株式会社電通デジタルは2026年10月27日、生活者の購買行動を分析した「EC・店頭をまたぐ購買行動実態調査2026」の結果を発表した。2022年から継続して実施している調査の第5回目にあたり、20〜69歳の8,700人を対象に主要13カテゴリー29商品に関するアンケートを行った。購買行動におけるAIサービスの利用経験が全世代へ浸透し始めている実態が明らかになった。

調査結果によると、増加傾向にある購買行動として「生成AIツールを使う」と回答した割合は12.2%となった。購買行動でのAI活用サービスの利用経験率を年代別に見ると、男性は20代が45.3%（対前年比5.9ポイント増）、30代が37.1%（同5.7ポイント増）、40代が30.1%（同6.2ポイント増）となり、女性は20代が32.9%（同9.3ポイント増）に達した。シニア層でも男性60代が14.9%（同2.4ポイント増）、女性60代が13.7%（同2.3ポイント増）と1割を超えている。また、今後の利用意向を示した人の割合はすべての年代で3割を超えた。

商品カテゴリー別のAI活用状況では、「商品提案・レコメンド」「FAQへの自動応答や問い合わせ対応」「商品説明・レビュー」の全3項目で多くのカテゴリーにおいて利用率が上昇した。中でも電化製品は商品説明・レビューが15.4%、商品提案・レコメンドが14.3%、FAQ対応が12.1%と高い水準を示した。インテリアでも商品提案・レコメンドが前年比5.1ポイント増の8.7%、商品説明・レビューが同4.7ポイント増の10.3%と伸びており、商品選びや情報理解を支援する用途での需要が高まっている。

購買行動全体では、お得さの重視（31.4%）や支出抑制（25.6%）といった節約志向が上位を占める一方、情報活用や安全性の確認を組み合わせた買い方の最適化が進んでいる。商品の「比較検討」におけるオンライン比率は55.6%と2022年比で5.6ポイント上昇した。一方で、購入後の返品・交換などの問い合わせ対応においては、生活者の期待水準に対して企業の対応が追いついていない課題も浮き彫りとなっている。